« GRÂCE AU TRAVAIL AVEC AXIALES, NOUS AVONS IDENTIFIÉ DE NOUVEAUX LEVIERS DE CROISSANCE »

Vous êtes directeur de La Bouinotte Éditions. Pouvez-vous nous présenter votre maison ?

Gilles Boizeau : La Bouinotte est une maison d’édition régionale, pour ne pas dire régionaliste, installée à Châteauroux, dans l’Indre, depuis 1982. Association loi 1901, elle fut créée à l’origine pour publier un magazine trimestriel traitant de l’actualité du Berry. Puis une activité d’édition s’est développée à partir de 2003. Au départ, il s’agissait d’éditer un ou deux livres par an. Aujourd’hui, une vingtaine d’ouvrages (romans, polars, guides touristiques, beaux livres…) paraissent chaque année. Cette activité représente désormais 60 % de notre chiffre d’affaires autour d’un catalogue de 140 livres. Nous organisons aussi des événements culturels : le salon de l’édition « Plumes en Berry », ainsi que la « Nuit polar ».
La Bouinotte, que je dirige depuis 2005, emploie cinq salariés à plein temps et sollicite l’aide d’une trentaine de bénévoles.

Dans quel contexte avez-vous fait appel au cabinet Axiales ?

G. B. Nous sommes très solidement implantés dans le Berry, sans aucun concurrent direct et, grâce à des relations avec les libraires construites dans le temps, nous pouvons vendre nos livres et nos magazines dans les mêmes points de vente. Ce sont là nos points forts. Mais, depuis quelques années, nous avons aussi des motifs d’inquiétude. Notre territoire est en forte décélération démographique et économique. En outre, depuis dix ans, nous assistons à la fermeture de nombreuses librairies et maisons de la presse. À terme, cette situation, qui s’est déjà traduite par une érosion des abonnements à notre magazine, pourrait menacer notre pérennité économique. Si notre ancrage régional constitue une composante essentielle de notre identité et de notre ligne éditoriale, ne peut-il pas être un obstacle dans l’avenir ? C’est un risque auquel, depuis quelques années, nous avons essayé de répondre en sortant de nos frontières, en publiant notamment des livres en partenariat avec un éditeur de Charente-Maritime.

Dans ce contexte, nous avons pu bénéficier d’un diagnostic partagé, réalisé par BGE Indre, puis d’un accompagnement par Hervé de Langre du cabinet Axiales, dans le cadre d’un Dispositif local d’accompagnement (DLA). Pour consolider notre modèle économique, nous avions réellement besoin qu’un expert valide nos orientations et nous aide à identifier des leviers de croissance.

Comment cette mission s’est-elle déroulée ?

G. B. Elle a débuté au printemps 2021 et s’est très vite révélée extrêmement riche. À la suite de mes nombreux entretiens avec Hervé de Langre, nous avons partagé des sessions de travail en équipe. Au-delà de sa double expertise édition/presse, de sa très bonne connaissance du secteur de l’édition en région Centre et de la pertinence des préconisations qu’il a pu formuler, il nous a permis, grâce à ses interventions, d’engendrer une nouvelle dynamique au sein de l’équipe. Nous avons un fonctionnement assez collégial à la Bouinotte. J’essaie d’associer mes collaborateurs à toutes les décisions. Mais, au quotidien, nous sommes tous absorbés par le travail, les urgences… Alors, s’accorder du temps pour prendre du recul, réfléchir à ce que l’on est et ce que l’on fait, franchement, c’est précieux. Paradoxalement, la présence d’une personne extérieure amène à parler plus librement, à réfléchir autrement, à poser un regard différent sur son activité.

Par exemple, parmi les recommandations stratégiques qu’Hervé a formulées à l’issue de la mission, celle de réinvestir notre cœur historique en renforçant notre présence dans le Cher aurait dû être une évidence pour nous. Et pourtant, non ! Nous sommes implantés dans l’Indre et nous avons un déficit d’image dans l’autre département du Berry historique, le Cher. Avec une ville comme Bourges, ce département a un fort potentiel, mais nous n’avions pas conscience que cette « reconquête du Cher » était à ce point cruciale. Hervé a pointé cette faiblesse au fil de nos conversations et l’a confirmée en analysant nos résultats. Aussi surprenant que cela puisse paraître, cette nécessité nous est apparue comme une révélation !

À l’issue de cette collaboration avec Axiales, où en êtes-vous ?

G. B. Les conclusions du cabinet Axiales – réinvestissement du Cher, maintien voire accroissement des efforts sur l’édition de livres, diffusion de nos ouvrages au-delà des frontières du Berry pour la partie du catalogue qui s’y prête, amélioration des outils de suivi commercial – ont permis de confirmer certaines de nos hypothèses et de réorienter une partie de notre travail. Nous avons quasiment immédiatement mis en application ces préconisations.

S’agissant de notre voisin, le Cher, nous y avons retissé des liens avec les diffuseurs et renoué avec les institutionnels : nous envisageons ainsi de dupliquer notre Nuit polar à Bourges en collaboration avec la mairie. Nous avons affirmé notre présence commerciale en grandes surfaces et organisé des rencontres avec des acteurs de l’économie sociale et solidaire du Cher.

Nous tâchons, par ailleurs, d’ouvrir notre politique éditoriale et, indéniablement, cela porte ses fruits. En outre, nous poursuivons notre expansion éditoriale sur d’autres départements : la Charente-Maritime où nous publions désormais des auteurs du cru, mais aussi plus largement un vaste Centre-Ouest qui, de La Rochelle à Poitiers, remonte vers Orléans, Angers et la Vendée, région pour laquelle nous essayons de mettre en place un travail avec un diffuseur local. Tout récemment, nous avons recruté un collaborateur sur un poste à la fois de commercial et de valorisation auprès de nos partenaires (médiathèques, CE, etc.). Le but ? Mieux soutenir nos auteurs et, partant, nos ouvrages en créant des rencontres et des événements autour du livre. Cet accompagnement en profondeur était également une préconisation d’Axiales.

Enfin, si, dans ses conclusions, Hervé de Langre nous recommande de conserver le statut d’association – ce qui était aussi l’une de mes interrogations –, son diagnostic économique et stratégique a fait apparaître la nécessité d’aller vers une réorganisation de notre mode de fonctionnement pour mieux exploiter les potentiels de croissance identifiés. Cela devrait faire, et je m’en réjouis, l’objet d’un nouvel accompagnement dans le courant de l’année 2022.

Propos recueillis par Sophie Senart, le 18 mai 2022.